Cuando el logotipo tranquila dice todo 23 -

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Universidad del Sur de California

Cuando el logotipo tranquila habla volumesUSC Marshall School de estudio de negocios se encuentra a menos de verdad es más en las marcas de lujo

El logotipo en su bolso del diseñador o un coche deportivo puede decir mucho más acerca de su estatus social y las aspiraciones sociales que el propio nombre de la marca, de acuerdo con un nuevo estudio de la Escuela de USC Marshall de Negocios, el cual determina que las marcas de lujo cobran más por más "tranquila" artículos con el logo de su sutil y atractivo discreto.

"Señalización de estado con artículos de lujo: el papel de Marca prominencia", un estudio publicado en la edición de julio de la Journal of marketingand co-escrito por la USC Marshall School of Business de estudiante de doctorado Joven Jee Han y José Nunes, profesor asociado de marketing de la USC Marshall ; con Xavier Dreze, profesor asociado de marketing de la Anderson School of Management de la UCLA, apunta a los consumidores que no sepan que se chillando logotipos de diseño en realidad refleja un precio más bajo que sus homólogos más sutiles. Fueron nuestras madres ¿no? Es menor en realidad más?

Según Nunes, "Un segmento importante de la población no quiere ser de marca, prefiriendo ser discreto ... y está dispuesto a pagar una prima para tener bienes" tranquilo "y sin una marca de la marca."

Para el estudio, los autores examinaron tres categorías de bienes de lujo - bolsos de diseño, vehículos de alta gama y los zapatos de los hombres - con experimentos de campo para estudiar los consumidores en una selección de centros comerciales del sur de California, seleccionadas por sus características demográficas. Estas encuestas se emplean junto con un análisis de datos de mercado (incluyendo las mercancías falsificadas) para llegar a conclusiones de los autores sobre la señalización de estado.

El estudio ha identificado cuatro especies de consumo-de lujo bien, de acuerdo a su preferencia por bienes "fuertes" con logotipos de marcas colocadas frente prominente bienes "tranquilos", tal vez el pequeño vestido negro equivalente de estado sutil:

Patricios: "los consumidores ricos bajos en necesidad de estatus" que "pagar una prima por bienes tranquilas, productos que sólo sus compañeros de patricios pueden reconocer";

Advenedizos: "los consumidores ricos ricos en necesidad de estatus" que "usar los bienes de lujo fuertes para señalar a los menos pudientes que no son uno de ellos";

Farsantes, que carecen de los medios financieros para comprar artículos de lujo, sin embargo, están muy motivados para comprar artículos falsificados para "emular a aquellos que reconocen que ser rico" (es decir, advenedizos); y

Por último, aquellos que no tienen coche para el consumo de estado? Proletarios.

RESULTADOS:

Las principales conclusiones del estudio incluyen:

Las marcas de lujo cobran más por artículos "más tranquilos" con la ubicación del logotipo sutil y tamaño que atraen a los patricios. Los autores concluyen que una disparidad de precios de varios cientos de dólares puede basarse únicamente en la forma prominente los vendedores exhiben la marca en un bolso.

Los falsificadores copian predominantemente los artículos de lujo, más fuertes de menor precio, que apelan a la condición de asilo no patricias y rara vez se copian los elementos sutiles, de mayor precio.

Los patricios eran más aptos para clasificar con precisión el valor de un bolso de lujo. Por el contrario, los no patricios constantemente clasificada bolsas extravagante como tener mayor valor que las bolsas discretas que carecían de la marca, pero a un precio más alto.

Los patricios eran los menos propensos de los cuatro grupos para comprar un artículo llamativo, como un bolso de mano, mientras que los advenedizos y los impostores eran más propensos a preferir él. Mientras tanto, los farsantes "expresan una intención significativamente mayor para la compra de una bolsa de falsificar que los advenedizos."

Para los consumidores, los autores del estudio señalan la siguiente ironía: "Mientras que muchos advenedizos creen que están diciendo al mundo que ellos no son los que no tienen, en realidad, también pueden estar señalando a los patricios, el grupo al que quiere asociar, que no son uno de ellos ".

IMPLICACIONES PARA VENDEDORES

Basándose en sus investigaciones, los autores recomiendan las siguientes acciones para los administradores en la categoría de bien de lujo:

Desarrollar un conjunto de firmas especiales, o las señales sutiles, para distinguir la marca. Por ejemplo, los autores citan el uso de Gucci de bambú en sus productos, que dice "Gucci" sin el empleo de un logotipo. Patricios reconocen la señal, mientras que los no patricios no.

No haga una marca omnipresente. Un fabricante de artículos de lujo debe "resistir la tentación de popularizar su marca. Si demasiada gente lucen el logo de la marca, la marca pierde su valor. " Bottega Veneta es un ejemplo, en un extremo, dicen los autores, con el logotipo que aparece sólo en el interior de sus productos.

Considere la posibilidad de la publicidad a todos los consumidores, no sólo el mercado de destino. Para las marcas que atraen a todo el mundo, el mensaje no debe ser aspiracional funcional.

Reevaluar el enfoque de "pirámide" de lujo. Apelando a la crème de la crème para también atraer a los consumidores menos sofisticados no siempre funciona.

Para descargar el estudio completo, visite: http://www.marshall.usc.edu/assets/125/21653.pdf